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Stem Player : La pépite aux ambitions révolutionnaires de Kanye West

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La sortie récente du nouvel album Donda 2 de Kanye West hors des plateformes de streaming divise les internautes. Alors disponible uniquement sur le Stem Player, le public oscille entre coup de génie et escroquerie. Décryptage.

1.Stem Player, folie ou génie ? 

Un marché en pleine évolution :

Le 22 février dernier, Kanye West a dévoilé son nouvel album Donda 2 disponible exclusivement via son Stem Player.

Le lancement de cet appareil connecté atypique aura rapporté à Kanye West près de 2 millions de dollars en seulement 24h.

Enième tentative de dissociation avec les plateformes de streaming propulsées par l’un des artistes les plus influents de la planète. Les fans du milliardaire américain sont pour le moment au rendez-vous. 

Alors ? Véritable révolution musicale ou flop assuré ? Outil marketing ou réel apport ?

Nos équipes ont eu la chance de tester le produit pour répondre à vos questions.

Donda 2, nouvel album hors des plateformes de streaming :

Premièrement, c’est dans un contexte d’indépendance grandissante du secteur musical que Kanye West se démarque par la sortie d’un album indisponible sur les plateformes de streaming

En effet, pour se libérer de l’oppression des labels, un grand nombre d’artistes souhaitent désormais travailler en toute indépendance. 

Pareillement, certains artistes appellent au boycott des multinationales du streaming. Alors que Spotify et ses consorts s’imposent comme incontournables, de nombreux acteurs de l’industrie musicale tirent la sonnette d’alarme quant au traitement réservé aux artistes.

Par ailleurs, ce sont ces raisons qui ont poussé des rappeurs comme Snoop Dogg (ou Booba en France) à se lancer dans l’univers des NFTs ou encore Jay-Z à créer sa propre plateforme d’écoute “TIDAL”.  

Dans ces évolutions, le créateur de Yeezy n’est jamais très loin. Cependant cette fois, Kanye enfonce réellement les barrières pour mieux rémunérer les artistes. Et ce, au travers d’une distribution “Direct to Consumer”.

2. STEM PLAYER, Un produit aux intérêts multiples  :

Stem Player, qu’est-ce que c’est ?

Le Stem Player est un appareil permettant de lire des fichiers musicaux (comme un baladeur MP3), avec pour exclusivité le dernier album de Kanye West, “Donda 2”.

Photo de présentation du Stem Player

Photographie d’illustration du Stem Player (Source : Stem Player)

L’innovation du produit réside dans la séparation en 4 pistes distinctes des fichiers audio : les basses, le chant, la batterie et les mélodies.

Afin de permettre à l’utilisateur de remixer lui-même les musiques sur le Stem Player, plusieurs fonctions sont disponibles. Par exemple, le Rewind, l’égaliseur et la possibilité de contrôler la vitesse de la musique.

En addition, il est possible d’enregistrer 4 mix “perso” sur l’appareil et d’importer ses propres musiques. Le Stem Player accepte différents formats de fichier (.AIFF .AIF .FLAC .M4A .MP3 .WAV .WAVE .AAC .ALAC .MP4). De plus, le tout est stockable sur le disque dur interne de l’appareil de 8GB.

Enfin, le Stem Player possède une prise jack, ce qui est assez rare pour le noter, ainsi qu’un port USB-C permettant de recharger l’appareil ou brancher une paire d’écouteurs.

Consulter la fiche complète du Stem Player

Pour finir, il est possible d’écouter la musique provenant du Stem Player avec des écouteurs, un casque Bluetooth, ou grâce à l’enceinte présente sur le produit (l’accessoire prenant la forme d’une petite enceinte tactile semblable à un Google Home). 

Bien qu’élaboré en collaboration avec l’entreprise de tech Kano, le produit s’adresse à des consommateurs bien précis. Il s’agit des fans de l’ex mari de Kim Kardashian et des collectionneurs passionnés de musique. Ainsi, l’accessoire est conçu pour une écoute attentive ou active, chez soi, dans les meilleures dispositions possibles. 

Actuellement, seul l’album Donda 2 est disponible sur le Player. Pour autant, il n’est pas exclu que des albums provenant d’autres artistes soient disponibles par la suite.

3. Répondre à une problématique réelle

L’omniprésence des plateformes pose problème

Post Instagram de Kanye West présentant la part d'argent que les artistes récupèrent dans l'industrie musicale

Post Instagram de Kanye West présentant la part d’argent que les artistes récupèrent dans l’industrie musicale. (Source : Instagram @Kanyewest)

Sur Instagram, l’artiste de 44 ans a écrit Les entreprises technologiques ont rendu la musique quasiment gratuite, donc, si on ne monnaye pas des baskets et des tournées, on ne mange pas […] les artistes aujourd’hui ne récoltent que 12% de l’argent que se fait l’industrie (musicale). Il est temps de libérer la musique de ce système d’oppression.  

L’idée qui s’en dégage est la prise de contrôle de sa musique. “Personne ne peut me payer pour qu’on me manque de respect. Nous fixons notre propre prix pour notre art.” Ceci justifie les motivations de Kanye West et les raisons du refus d’un accord de 100 millions de dollars proposé par Apple Music.

Souvent au cœur de controverses, le rôle qu’a joué le streaming sur la valeur de la musique fait débat. Ye mène une expérience à ne pas manquer avec Donda 2 et le Stem Player.

Répartition des revenus dans l'industrie musicale, parallèle entre les plateformes de streaming et le Stem Player

Répartition des revenus dans l’industrie musicale, parallèle entre les plateformes de streaming et le Stem Player.
Issue du compte Instagram @stemplayer

stem player : Un enjeu identitaire pour ses fans

En limitant la sortie de son nouvel album (du mieux qu’il peut) sur son Stem Player, Ye suit la stratégie de rareté de la vente au détail haut de gamme à l’image de sa marque streetwear Yeezy (notamment disponible sur le site wethenew).

Ainsi, il teste financièrement la dévotion de sa fanbase la plus endurcie et son désir d’intégrer une communauté.

Dans cette optique, le Stem Player lui-même pourrait être considéré comme une pièce high-tech de l’artiste. Autrement dit, un souvenir de cette période de la carrière de Ye que les fans pourraient être fiers de posséder.

Produit de collection par excellence de par sa rareté, un parallèle avec les NFTs peut être fait. Néanmoins, un intérêt autre que la simple possession est à noter ici. En effet, c’est un objet avec lequel le consommateur peut interagir.

Un positionnement controversé

Si les détracteurs du projet critiqueront sans doute le prix du produit, le propos sera à nuancer. En effet, considérant que les Beatles vendent actuellement un cardigan de leur marque pour la modique somme de $1395. Alors, le prix de $200 du Stem Player n’est peut-être pas aussi prohibitif (et excessif au vu des ses caractéristiques) pour une partie de la fanbase de Kanye.

Cependant, à terme, le Stem Player pourrait se retourner contre l’artiste. Bien qu’ayant déclaré que sa société avait actuellement 67 000 Stem Players disponibles à la vente et qu’elle en fabriquait 3 000 par jour. En conséquence, les statistiques indiquent que même si le Stem Player génère une demande massive, Donda 2 ne sera (légalement) entendu que par un nombre très limité de fans, possédant un Stem Player.

Ainsi, en termes de portée, Kanye West semble bien loin de son milliard de streams Spotify. De plus, ce genre d’approche ne permettra pas à l’artiste d’atteindre la première place du Billboard 200. Un comble pour l’artiste ayant battu tous les records d’Apple Music en se plaçant n°1 dans 152 pays avec l’album “Donda”

Néanmoins, en fonction de ses ventes, le Stem Player pourrait rapporter à Kanye plus d’argent que ce qu’un ou deux milliards de stream généreraient en royalties sur les principales plateformes de streaming.

le stem player s’inspire t-il des NFT ?

Ce constat est observable avec le développement des ventes exclusives de morceaux en NFT. En effet, depuis quelques mois, des artistes tels que NAS ou Snoop Dogg ont vendu leurs droits d’auteurs en NFT et ont rendu l’accès aux morceaux exclusifs aux acheteurs.

Selon les dernières informations, Snoop aurait ainsi vendu pour près de 45 millions de dollars de NFT en 5 jours à l’occasion de son nouvel  album Back On Death Row. Pour générer une somme équivalente à partir du streaming, l’album de Snoop aurait nécessité plus de 11 milliards d’écoutes sur Spotify.

Contrant ainsi le fonctionnement traditionnel des plateformes, la question se tourne désormais sur la longévité de cette stratégie et sa portée vers le grand public.

4. STEM PLAYER : Innovation à long terme ou « one shot » ?

Une communication trompeuse

Au premier abord, le Stem Player est vendu comme un outil révolutionnaire permettant non seulement d’écouter de la musique mais également de la remixer “en live”.

Le Player est également vendu comme un moyen de contrer l’industrie musicale et redonner le pouvoir aux artistes. Celui-ci leur permettant de toucher une plus grosse part des revenus générés par leurs créations.

Pourtant, dans les faits, c’est une tout autre stratégie que le Stem Player adopte. En s’adressant aux “méga-fans” du chanteur, le produit permet à l’artiste de se libérer des firmes de l’industrie musicale mais n’inclut pas d’autres artistes dans ce mouvement. Dès lors, cet écart entre communication et réalité favorise le scepticisme et la critique du grand public. 

Capture d'écran d'un tweet critiquant le Stem Player

« Mettre 200$ pour obtenir le Stem Player afin d’écouter Donda 2 » (Source : Twitter @STEEZETHEPLUG)

Aussi, si l’on peut voir dans les caractéristiques intrinsèques du produit une petite révolution, ce n’est pas pour autant un outil pour faire disparaître Spotify et autres du marché.

STEM PLAYER, vers une Modification durable de l’écoute ?

Notre volonté au travers de cette analyse n’est pas de critiquer le produit vendu. Celui-ci offre une réelle opportunité à l’industrie musicale pour faire évoluer les habitudes d’écoute des auditeurs.

Destiné aux fans de l’artiste ou aux adeptes de sessions d’écoutes, le Stem Player donne pourtant au grand public l’accès à un meilleur contrôle des musicalités.

Mash-up des morceaux ou encore accentuation des basses, le produit possède de réels atouts et une rare facilité d’utilisation, pouvant mener à une éducation musicale poussée. 

Si la durabilité de ce dernier dépend de son catalogue, le concept initial reste tout à fait louable et avant-gardiste.

5. Notre avis sur le Stem Player :

En résumé, bien que cet appareil tend à faire évoluer la manière d’écouter la musique, il semble aujourd’hui trop limité pour être considéré comme révolutionnaire.

En outre, le catalogue est trop restreint pour contrer durablement et profondément la puissance des géants du streaming. C’est selon nous dans un intérêt personnel et non collectif que Kanye a réalisé ce produit. 

Ainsi, cet accessoire apparaît comme un bel objet de collection, qui devrait vite prendre de la valeur et répondre à la demande des “méga-fans” de l’artiste. A l’image de ce qu’il propose avec sa marque Yeezy. L’interrogation se pose ainsi sur la durée de vie du produit, et sur le potentiel ajout d’un catalogue musical plus important.

Pour conclure, le Stem Player est un produit novateur à la portée limitée qui vaut selon nous un 12/20.

Notre avis

55%

Rapport qualité/prix
60%
Un catalogue (ultra) limité
20%
Communication autour du produit
40%
Un objet de collection unique pour les fans
95%
Qualité sonore de l’enceinte
45%
Innovation
75%

A propos de l'auteur

G12

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